■ 童胤淞
6月9日，一條博文出現(xiàn)在新浪微博上：照片中，一個穿著條紋T恤的年輕女子反手摸著自己的肚臍眼，配文稱：“有美國科學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)——女孩子能反手摸到肚臍眼的身材就是好身材，如果摸不到，要減肥……”截至6月14日下午4時，該話題閱讀量已達(dá)3億人次，34萬人參與了話題討論，而話題的粉絲數(shù)也接近3萬人。“反手摸肚臍最主要考量的是身體柔韌性和手臂的長度，尤其是肩膀的靈活度，盲目嘗試非常容易造成軟組織拉傷，更嚴(yán)重的還會造成脫臼。”面對 “炫腹”事件，有關(guān)專業(yè)人士發(fā)出警示。
據(jù)了解，這一場看似檢驗(yàn)身材好壞與否的游戲，實(shí)際上卻是某飲料公司精心策劃的網(wǎng)絡(luò)營銷事件，許多不明真相的網(wǎng)友心甘情愿地加入其中，而明星與網(wǎng)紅的參與更起到了推波助瀾的作用。事實(shí)上，借助網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行社會化營銷已不是個案，不少品牌都在為這個成本低、傳播面廣的新型傳播途徑絞盡腦汁，但是由于平臺準(zhǔn)入門檻低、監(jiān)管力度偏弱，不少消費(fèi)者在得知事情真相后有一種“中了圈套”的感覺。據(jù)悉，此次“炫腹”熱潮的背后推手為廣東某公司，該公司一直以拓展微商、發(fā)展代理的模式進(jìn)行發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺成為他們主要的傳播途徑，而此次通過策劃“炫腹”事件，也讓這家名不見經(jīng)傳的公司赫然出現(xiàn)在公眾的面前。在某知名快消品從事多年策劃工作的伍小姐說：“運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷一定要掌握好‘度’，切莫無底線制造話題吸引眼球，如果從一開始就帶有欺騙性質(zhì)的話，即便達(dá)到了‘全民皆知’，收到的也全是負(fù)面效果。”
不可否認(rèn)的是，借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行社會化營銷，已經(jīng)成為當(dāng)下品牌熱衷的新型傳播手段。5月18日，紅牛在新浪微博中推出“助力高考，微博競猜”的活動，由品牌出一道地理題，消費(fèi)者回答，從而借勢高考季，上演了一次成功的社會化營銷活動。無獨(dú)有偶，加多寶也搭上了高考 “順風(fēng)車”——“喝金罐加多寶，金榜題名”，短短幾天時間，就收到較好的宣傳效果，品牌的金罐形象也植入人心。可口可樂則微博發(fā)起“送歌詞祝福，贏取神秘獎品”的活動，給消費(fèi)者傳遞出“最初的夢想，絕對會到達(dá)”的美好祝愿。
筆者認(rèn)為，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，利用微博、微信這種低成本、高互動的平臺進(jìn)行營銷，固然是一種有益的探索，也會較快地收到效果。但是，我們也應(yīng)該看到“迅速被關(guān)注、迅速被摒棄”是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)社會化營銷的弊端。因此，品牌在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時，只有把握好尺度，堅持正面、積極的導(dǎo)向，才能贏得目標(biāo)客戶的認(rèn)同，才能培育目標(biāo)客戶的忠誠度，也才是品牌營銷的長久之路。
